Por Levi Castelo Branco em 27/01/2025

Nos últimos anos, tornou-se cada vez mais comum o relato de empresários, criadores e profissionais liberais que descobrem — muitas vezes tarde demais — a existência de marcas idênticas ou extremamente semelhantes à sua sendo utilizadas em outras regiões do país. O fenômeno não é isolado. Ele acompanha dois movimentos claros: a expansão digital dos negócios e a falsa sensação de proteção baseada apenas no uso local do nome ou da identidade visual.

A internet eliminou fronteiras geográficas. Um negócio criado em Fortaleza hoje pode ser visualizado, copiado e reproduzido em São Paulo, Porto Alegre ou Manaus em questão de horas. É justamente nesse ponto que muitos empreendedores colidem com um princípio jurídico que também estrutura o sistema de marcas no Brasil: a abrangência nacional.

Assim como ocorre nas redes sociais e nos mecanismos de busca — onde o nome não “pertence” a um território, mas a quem primeiro o ocupa legitimamente —, o direito marcário brasileiro não protege apenas quem usa, mas quem registra.

A abrangência nacional da marca e o erro mais comum dos empreendedores

O registro de marca no Brasil, concedido pelo Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), confere ao seu titular o direito de uso exclusivo em todo o território nacional, nos termos do artigo 129 da Lei nº 9.279/96 (Lei da Propriedade Industrial):

“A propriedade da marca adquire-se pelo registro validamente expedido, conforme as disposições desta Lei, sendo assegurado ao titular seu uso exclusivo em todo o território nacional.”

Esse ponto costuma gerar surpresa. Muitos acreditam que o uso contínuo da marca em determinada cidade ou estado seria suficiente para protegê-la. Não é. O uso isolado, sem registro, gera no máximo uma expectativa de direito — frágil, limitada e facilmente superada por quem registra primeiro.

É exatamente por isso que surgem os conflitos: duas pessoas usam a mesma marca, mas apenas uma detém o título jurídico que o ordenamento reconhece.

O fundamento atributivo: por que registrar cria o direito

O sistema marcário brasileiro é regido pelo chamado fundamento atributivo. Em termos simples, isso significa que o direito sobre a marca não nasce do uso, mas do ato administrativo de concessão do registro pelo INPI.

Diferentemente de outros direitos, aqui não basta criar, divulgar ou investir. O que atribui juridicamente a titularidade da marca é o registro. Antes dele, existe apenas uma situação fática; depois dele, existe um direito oponível contra terceiros.

Esse modelo confere segurança jurídica ao mercado, evita disputas intermináveis e permite que investidores, parceiros e consumidores saibam quem é, de fato, o titular legítimo de determinado signo distintivo.

Marca não é “propriedade” no sentido clássico — e isso muda tudo

Outro equívoco comum é tratar a marca como se fosse uma propriedade privada tradicional, como um imóvel ou um veículo. A marca se aproxima muito mais da lógica da posse qualificada: trata-se do direito exclusivo de exercer o uso de um símbolo distintivo em determinado segmento econômico.

O titular da marca não “possui” o nome em abstrato. Ele possui o direito de explorar economicamente aquele sinal, impedindo terceiros de utilizá-lo de forma idêntica ou confundível no mesmo ramo de atividade. Tanto que, caso uma pessoa ou empresa registre uma marca sobre produção de atividades ou serviços que não exerçam, poderá ter o registro arquivado ou indeferido.

A ideia do instituto é proteger o consumidor e incentivar a atividade econômica e por isso a marca não funciona como propriedade, mas sim, um direito de uso constante sobre a perspectiva do mercado. Essa distinção é fundamental. Ela explica porque: 1) marcas iguais podem coexistir em classes diferentes; 2) pequenas variações gráficas não afastam a violação; 3) a análise de risco exige técnica jurídica, e não apenas bom senso.

Registrar antes de abrir o negócio: de exceção a regra estratégica

Durante muito tempo, o registro de marca foi visto como um passo posterior — algo a ser feito “quando o negócio desse certo”. Hoje, essa lógica está invertida. Abrir um negócio sem registro de marca significa:

• investir em um nome que pode ser perdido;

• construir reputação para terceiros se apropriarem;

• correr risco de notificação, rebranding forçado ou ação judicial;

• comprometer a escalabilidade e o valor do negócio.

Registrar antes de abrir não é excesso de cautela. É planejamento jurídico básico em um mercado competitivo, digital e nacionalizado. Empresas sérias, investidores e plataformas já compreenderam isso. O nome deixou de ser apenas identidade: tornou-se ativo estratégico.

Segurança, previsibilidade e autoridade: o papel do assessor jurídico

A corrida para o registro de marca não é uma moda. É uma resposta natural a um ambiente em que quem chega primeiro ao registro, chega com vantagem jurídica real.

Nesse cenário, a atuação técnica faz toda a diferença. Uma análise adequada envolve:

• pesquisa de anterioridade;

• avaliação de risco de colidência;

• estratégia de classes;

• leitura jurídica do potencial distintivo da marca.

Registrar não é apenas protocolar um pedido. É proteger um projeto de negócio, a produção de um produto ou, muitas vezes, o legado de uma família ou empresa. E, hoje, proteger antes de crescer deixou de ser opcional. É uma decisão de maturidade empresarial.

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